Budowanie silnej marki na rynku mody to wyzwanie. Z chęcią Ci w nim pomogę!

Przeczytaj artykuły i zdobądź wiedzę Zobacz moje portfolio

Tone of voice – jak marki grają słowami?

Tone of voice marki w komunikacji mody

Tone of voice – jak marki grają słowami?

Hejka, cześć czy dzień dobry? Emotikony, długie poetyckie zdania czy krótkie hasła? Pozytywne wiadomości do kumpelki, a może informacje od eksperta dla ucznia? Tone of voice, czyli ton komunikacji marki. Przygotowałam dla Was krótki poradnik i przykłady marek, które dobrze to rozpracowały!

Marka – krótka powtórka

Zanim przejdę do tego, czym jest tone of voice, małe przypomnienie – marka to nie tylko logo, wystrój sklepów i design wizytówek. Marka jest zbiorem doświadczeń i emocji, skojarzeń i opowieści, które łączą nas ze sferą wizualną, samymi produktami / usługami. Sięgnijcie do artykułu, który udostępniam poniżej – tam wyjaśniam wszystko prosto i (mam nadzieję) dość konkretnie!

Strategia marki modowej. 5 niezbędnych elementów!

Co jest istotne, jeśli mówimy o markach?

Marka musi siebie jakoś zdefiniować. Wiedzieć gdzie, po co i dla kogo jest na rynku. Silna marka nie powstaje ot tak sobie. To wyraz jasnej wizji i realizacji celów. W zalewie sezonowych firm, które piękne wyglądają na Instagramie, szybko zdobywają tysiące fanów i są promowane przez 3-4 influencerki (stylistki, przyjaciółki-blogerki, dziennikarki, przyjaciółki-projektantki) i na tym kończy się ich biznesowy potencjał, to nie powinno być trudne. Pewne jest jednak, że wymaga czasu. Żeby marka była jakaś, najpierw musimy sobie głośno powiedzieć, dlaczego i dla kogo ona istnieje.

Tone of voice – co jest?

Tone of voice, czyli ton komunikacji marki. Co ważne, nie jest to po prostu wymyślone powiedzenie, slogan (choć opiera się na głównej idei – “key message”) ani lista wytycznych dla social media menagera. Tone of voice wynika z tożsamości marki i przekazuje jej wartości przez język komunikacji – jej nacechowanie, charakter firmy, emocje i strukturę treści. Krótko mówiąc – ton komunikacji odpowiada na pytanie:

jak rozmawiam, piszę i mówię do odbiorców marki?

Zwróćcie też uwagę na to, że stworzenie komunikatu to jedna sprawa, ale jest jeszcze człowiek (organizacja, instytucja), który go odbiera oraz różne czynniki “zakłócające” percepcję – poprzednie doświadczenia z marką, opinie innych klientów, humor jednostki w danym dniu, działania konkurencji itd. Nie na wszystko mamy wpływ. Nadając komunikat musimy się liczyć z tym, że odbiorca może go zinterpretować inaczej niż byśmy sobie tego życzyli – coś sobie dopowie, czegoś nie dosłyszy, a jeszcze czegoś innego nie zrozumie.

Nie myl tonu komunikacji z przepisem na copywriting w social media, receptą na spójne zdjęcia, ani poprawnym składaniem zdań w mailach do klientów (choć ich elementy mogą wynikać z tone of voice).

Tone of voice marki Tolpa

Jak marki grają słowami?

Rozpoznamy je po tone of voice, nawet gdy nie będziemy widzieć logo, przewodniego koloru czy nawet samego produktu. Ze swojej zawodowej perspektywy zachwycam się, podziwiam, szanuję! Powiem więcej – myślę, że nadal zbyt rzadko się chwalimy. Nie chodzi o to, by rozdawać sobie tylko złote miecze, spinacze czy inne branżowe nagrody – one są na chwilę – doceniają daną kampanię, wybrane działanie.  Tutaj musiałyby się pojawić brandingowe Oscary za całokształt twórczości 😉

Niekwestionowanymi zwycięzcami byłyby na pewno marki kosmetyczne (Tołpa, Frank Body, Aesop, Body Boom). Zawładnęły wszystkimi zmysłami!

Tołpa

Sfera komunikacji Tołpy jest moim zdaniem wybitna. Serio! Dlaczego tak myślę?

Po pierwsze, marka buduje komunikację całościowo. Nie skupia się tylko na ładnych nazwach produktów i poprawnym instagramie. Spójność dotyka wszystkich elementów: reklam prasowych, opakowań produktów, współpracy z innymi firmami, komentarzy w mediach społecznościowych, strony internetowej… i tak można wymieniać bez końca. Poniżej znajdziecie film z projektu tołpa:off, a tu możecie pobrać ich magazyn. Po drugie, komunikacja nie jest ot tak wymyślona. Jej charakter wynika z strategii marki i jej tożsamości. Po trzecie, marka jest ludzka i autentyczna.

Z kolei Tołpa: do kina i na film (proste, a jakie genialne) to efekt współpracy z Festiwalem Nowe Horyzonty. Przewodnik jak przetrwać festiwal (“4. wysiądź przystanek przed miejscem docelowym festiwalu. Szybki spacer na świeżym powietrzu i rozprostowanie nóg przed godzinami spędzonymi w pozycji siedzącej na pewno się odwdzięczy dobrym samopoczuciem przez cały festiwal.”) i gadżety oraz miniprodukty były dostępne w trakcie festiwalu filmowego.

“niektóre z naszych kremów pozostawiają film na skórze.
Przypadek?”

RISK made in warsaw

To przykład marki, która od początku zadbała o każdy element komunikacji – od nazewnictwa produktów (Hot As Hel, Masz wiadomość, Rzymskie wakacje) , przez newsletter (nazywa się RISKy news), metki do ubrań, role założycielek marki, aż do wydania własnego magazynu (Let’s talk >>).

Pan Tu Nie Stał

Tutaj wszystko jest spójne. Po części to oczywiście zasługa epoki, do której marka się odnosi, ale nie sposób nie przyklasnąć widząc “bonifikatę” i wybierając koszulkę z napisem “żwawo”, torbę “jarosz” czy czapkę “bajzel”. Poza samym produktem tone of voice płynnie przepływa też przez metki, opakowania produktów, social media, a nawet ogłoszenia o pracę.

Happy Socks

Szaleństwo w pięciu smakach! Obraz, dźwięk, dotyk, słuch i zapach – komunikacja się zgadza w każdym aspekcie. W przypadku tej firmy warto podkreślić, że istotną częścią tone of voice jest zaproszenie odpowiedni osób do sfotografowania czy sfilmowania nowej kolekcji, a także osób występujących w niej. Dzięki temu komunikacja jest wzmocniona i silniej oddziałuje na klientów (jestem fanką kolekcji z Iris Apfel!) Happy Socks to dowód na to, że nawet skarpety można sprzedawać budując rozpoznawalną i ekscentryczną markę.

Tone of voice marki w komunikacji mody

Odrób lekcje z tone of voice!

Zanim przystąpisz do przygotowania listy artykułów na firmowego bloga i tematów na relacje live na Facebooku i Instagramie, wróć do podstaw:

  1. Jakie są najważniejsze wartości Twojej marki?
  2. Kim są, co robią, jak żyją odbiorcy Twojej marki?
  3. Dokąd zmierza Twoja marka? Jaka jest Twoja wizja?
  4. Czym charakteryzuje się Twój produkt / usługa?
  5.  Jak zachowuje się i jaka jest konkurencja Twojej marki?

Dopiero wtedy podziałaj z opracowaniem tone of voice. Najważniejsze – nie naśladuj, bądź prawdziwy!

  1. Z kim rozmawiasz? Kto jest odbiorcą komunikacji?
  2. Co jest charakterystyczne dla wybranej grupy docelowej? [Insight, uszanowanko – Marta Górazda napisała na ten temat przyjazny tekst >>]
  3. Kim Ty jako marka jesteś dla swojego odbiorcy? Przyjacielem, doradcą, mentorem?
  4. Dziś mówimy o relacjach. Dążymy do tego, by komunikacja z klientami / czytelnikami / fanami miała wartość konwersacyjną. Jaki typ relacji, chcesz mieć ze swoim odbiorcą?
  5. Marka jest personifikowana czy nie?
    Zawsze odpowiada “Zara” czy może “Anabelle z Zara Company”?

Wreszcie, po tej turze pytań, możesz się wspomóc tymi, które dotyczą już stricte językowych treści!

  1. Język formalny czy nieformalny? W jakich sytuacjach?
  2. Charakterystyczne powiedzenia? Żargon?
  3. Używasz języka polskiego czy wtrącasz też inne? A może komunikujesz się wyłącznie po angielsku?
  4. W której osobie się komunikujesz (my czy ja)?
  5. Jaki tryb stosujesz?

Wspomniana Tołpa, na opakowaniach produktów oprócz podstawowych informacji o składzie i wskazówkach użytkowania (nie w formia utartych formułek, ale autorskich tekstów) umieszcza krótkie PS, np.

“poprzeczkę stawiaj sobie wysoko i miej marzenia. Ale nigdy nie zapominaj o codzienności i tych drobnych sukcesach. Które (na całe szczęście) się sumują.”

Drobiazg, ale robi różnicę. Szczegół, niby nic nieznaczący. Jaka więc jest recepta na idealne tone of voice dla swojej marki?

Po prostu bądźmy ludźmi. I marki – niech będą ludzkie. Niekoniecznie perfekcyjne, nie zawsze poprawne. Choć nie nowym jest dążenie do bycia jak inni – bądźmy autentyczni, nawet jeśli nie wpasujemy się w modny teraz schemat beżowych marek z romantycznymi fragmentami wierszy czy zwariowanych 35-latek, które przebierają się w swoje ciuchy z lat 90. w liceum, żeby pokazać, kto, kiedy i dlaczego był bardziej cool, niż pokolenie, które nie zna życia bez smartfona.

Projektowanie metki – jak przekazać w niej DNA marki?

Na koniec zajrzyjcie do artykułu o projektowaniu metek – może się przydać – zdążycie opracować komunikaty jeszcze na jesienny sezon 😉

Brak komentarzy

Odpowiedź