Nostalgia w modzie

Kiedy za czymś tęsknisz, to jest bardziej. Bardziej odczuwalne, mocniejsze. Nostalgia w modzie niesie podwójne znaczenie: z jednej strony, jako emocjonalne sięganie do przeszłości zyskuje na popularności, a z drugiej stawia wyzwanie przyszłości przez redefinicję tożsamości marki. Wkrada się przez stare kamieniczne drzwi, przesiaduje przy vinylowych krążkach, dobrze nosi się z kreszowym dresem i aksamitną frotką we włosach. A Ty?

Pamiętasz drobiazgi. Prosty kołnierz w drobne paseczki, czarny dwurzędowy płaszcz z podszewką we wzór paisley. Zapach kawy zbożowej rano. Kwaskowatość rabarbaru z ogródka babci. I pąki róż. Chłód piasku przed pierwszą podróżą statkiem. I ciszę na wydmach.

Sentyment nie pozwala Ci wyrzucić pierwszej pocztówki z zagranicznych wakacji od przyjaciółki. „Prawdziwej” Barbie. Lekko ubitej porcelanowej filiżanki. Nostalgia to przecież co najmniej takie natężenie uczuć jak w miłości. Choć może ulepszone. Bo pamięć jest wybiórcza. Bo bliższa wizji niż rzeczywistości.

Jesteśmy nostalgiczni i nosimy w sobie sentymenty. Marki też.

Nostalgia w modzie dobrze się sprzedaje

Nie bez przyczyny wyszukujesz oldskulowe bluzy Adidasa i torebki Calvina Kleina. Może nie nosisz białych kozaczków, ale spoglądasz na nie łaskwszym okiem. W wolnym czasie odnawiasz meble lub dziergasz swetry, a Twój najlepszy kumpel przynosi stary magenetofon i kasety Depeche Mode. Przykłady mnożą się w głowie bez końca. Dwa kolejne mam na sobie.

Pierwszy nie jest związany bezpośrednio z moimi wspomnieniami, lecz nosi w sobie emocje, które kształtują markę. Koszulka z kieszonką – zwykła rzecz. Ale! Jest lokalnej, wrocławskiej produkcji. To Kokoszka – marka, z którą działam w Fu-Ku zawodowo. A nazwa… nazwa wzięła się z sentymentu właśnie. Ulubionymi perfumami projektantki są Coco Mademoiselle. Od zapachu Coco Chanel wzięło się „przezwisko”, którym nazywa Asię mąż – Kokoszka. Prosta, ale urocza historia.

Nostalgia w modzie to też spódnica wypożyczona z Biblioteki Ubrań. Firma, choć patrzy wprzód, wyszukuje to, co najlepsze z przeszłości. I właśnie te unikatowe sztuki tam znajdziecie. Nie mniej, nie więcej. Jeansowa kurtka, która przypomina tę zakładaną na pierwsze szkolne dyskoteki, koszula w abstrakcyjne wzory niczym zdjęte z obrazów Kandinsky’ego, plisowana spódnica przywołująca zdjęcia babci z jej lat młodości i marynarki w kratę, które z powodzeniem mogłyby stanąć obok oryginalnych projektów z lat 80. w muzeum Giorgio Armaniego. Ta niezwykła wypożyczalnia ciuchów każdemu może wskazać inne wspomnienie i skojarzenie. I tym sposobem, przez nostalgię, przyzwyczaja nas do korzystania z ekonomii cyrkularnej w modzie.

Więcej o tej idei i Bibliotece przeczytacie w moim wywiadzie z założycielkami>>

Redefinicja tożsamości marki

Moda nie znosi próżni. I choć z brandingowego punktu widzenia ważne jest utrzymywanie spójności i zgodności z DNA, to nie znaczy, że nie ma w nich miejsca na zmiany. Gdyby postrzegać marki jak ludzi, należy dać im szansę rozwijać się, popełniać błędy, dojrzewać i przechodzić bunt średniego wieku 😉

Nostalgia w modzie objawia się tu co najmniej na kilka sposobów. Pierwszy z nich jest krótkotrwały, ale przynosi ogromny efekt. Spece od marketingu wieszczą:

Chcesz skraść serca Millenialsów, podnieść słupki w statystykach mediów społecznościowych i przełożyć je na złote dolary na swoim koncie – uderz w klimat lat 80. i 90. Zafunduj im powrót do przeszłości.

Druga droga jest nieco głębsza. Prowadzi przez sięganie do historii marki, rozumienie jej dziedzictwa i adaptowanie go do nowych warunków. Poniekąd poruszyłam już ten temat w artykule o nowych dyrektorach kreatywnych>> W czym rzecz?

Balansie nostalgii i współczesności (Burberry)
Umiejętnym wykorzystaniu kultury (Odniesnienia filmowe i graficzne Gucci)
Zaskoczeniu (Celine i powrót do idei marki z lat 60.)
Zaproszeniu do współpracy nowych „idoli”, a raczej influencerów (Hilfiger Denim staje się Tommy Jeans ze współpracą z Gigi Hadid)

Trzecia ścieżka wiedzie przez totalne pochłonięcie przez nostalgię – tę, której daleko do melancholii, a blisko do retro-afektu. Tak jak w Pan Tu Nie Stał i w Gryfnie, w Vansach i Versace. Bardzo dosłownie, mocno, z charakterem. Tu podróż w przeszłość występuje w każdej warstwie marki – od języka, przez produkty, aż do kampanii reklamowych.

Nostalgia to nie chwilowy trend

Słuchając Tęskno, piszę na swoim wysłużonym już laptopie, przy biurku, przy którym moja mama odrabiała lekcje, patrzę na stertę książek zdobytych na targu staroci. Przeglądam zdjęcia.

Fotografie ilustrujące ten tekst wykonałyśmy w sercu kapryśnego Turynu, gdzie obok opływającej w złoto i kryształy kawiarni mieści się małe kino z 1898 r. I sklep z obrazami. I księgarnia. W starym stylu, z uśmiechniętymi, gawędzącymi Włochami. W miejscu, gdzie zatrzymał się czas. Nie widać stąd fali turystów wsiadających do Hop on Hop autobusu obwożącego ich po najważniejszych zabytkach. Ani dzieciaków dobijających się do kibicowskich sklepików Juventusu. Dostrzegamy za to dbałość o historię i opowieści.

Nostalgia przecież zatrzymuje nas w czasie. I ten czas dla nas.