Nowy dyrektor kreatywny = nowy branding marki?
Nowy dyrektor kreatywny = wielkie zmiany! Jak pewnie zauważyliście, kołowrotek mody nie znosi nudy. Przeszliśmy już falę wymiany dyrektorów kreatywnych i próby wskrzeszenia marek, które lekko przykryły się kurzem. Branżowe media tworzyły nawet specjalne diagramy, które pokazywały, kto i gdzie aktualnie urzęduje oraz jaką pełni funkcję.
Przed nowymi zarządzającymi stoi trudne zadanie. Z jednej strony muszą pokazać swój charakter i wziąć odpowiedzialność za nowe życie marki, a z drugiej wspierać i kształtować lojalność stałych odbiorców.
Dlaczego domy mody przechodzą rewolucje?
Zmiany na kluczowych stanowiskach w luksusowych domach mody to przede wszystkim oczekiwanie rewolucji i nowego podejścia do marki. Jednocześnie muszą się one pokrywać z wizją rezultatów finansowych i przekonaniem nowej rzeszy odbiorców. I tu zazwyczaj wskazuje się generację Z. A raczej tę część pokolenia, które ma (i tu do wyboru, odpowiedzi można łączyć):
– bogatych rodziców,
– miliony followersów w mediach społecznościowych (Już nie tylko na Instagramie. Liczą się Musical.ly, a raczej TikTok i Youtube.),
– muzyczną / aktorską karierę przed sobą,
– pretensję (znaczy dążenie) do osiągnięcia sukcesu w ten czy inny, mierzony logotypami luksusowych marek sposób.
Zmiany nie dzieją się z dnia na dzień. Jeszcze po wojnie pokazy mody były zarezerwowane dla ścisłego grona dziennikarzy i stałych klientek. Nie było mowy o natychmiastowych relacjach, dlatego, że bardzo obawiano się skopiowania projektów. Później dopuszczono do nich kupców, ważne osobistości, aż dobrnęliśmy do momentu, gdy jeden pokaz oglądają setki ludzi na żywo – ściśnięci jak sardynki w puszce – i miliony przed relacjami na żywo. Ci drudzy, niemal z marszu mogą kupić ubrania i dodatki, które przed chwilą oglądali, w sklepie online.
Zmienił się świat i zmieniła konsumpcja mody, ale nadal mnóstwo w niej chęci nowych wrażeń i bodźców do zakupów oraz pieniędzy do wydania, a także potrzeby wykreowania wizerunku.
Odmładzanie mody luksusowej
Choć dziedzictwo marki nadal się liczy, to osobom z pokolenia digital natives (w skrócie tym, którzy nie znają świata bez internetu) ono nie wystarczy. Wielkie domy mody muszą postarać się bardziej. I nie mam tu na myśli tylko wdrożenia rozwiazań z zakresu virtual, augumented lub mixed reality (tutaj >> prosty schemat ich działania). Z badań przeprowadzonych przez Deloitte w 2017 roku wynika, że nowe pokolenie klientów luksusowych chce unikatowości, a prawie 20% ankietowanych kupuje nowe rzeczy tylko i wyłącznie dla własnej przyjemności. Streetwear właściwie przeniknął już do świata luksusu, co jest kolejnym dowodem na odmłodzenie wieloletnich tradycji.
Dysrupcja. Słowo klucz – innowacyjne rozwiązanie, które ma na celu całkowicie zmienić sposób działania tego, co znamy. Dlatego DZIEJE SIĘ.
Nowy dyrektor kreatywny Burberry wprost z Givenchy
Na początku sierpnia Riccardo Tisci zaprezentował odświeżone logo Burberry (teraz Burberry London England), design monogramu i zarazem nową tożsamość marki, która przez 17 lat była pod rządami jednego człowieka – Christophera Baileya. To pierwsza zmiana w nazwie od 1998 roku, kiedy zniknęło z niej „s” (było Burberrys). W tworzeniu wizji Burberry pomagał mu Peter Saville. Co zobaczyliśmy? Logo z bardziej nowoczesną typografią, wzór nawiązujący do przeszłości marki (widoczne w nim litery T i B, od założyciela marki Thomasa Burberry) oraz kolorystykę – pomarańcz zwiastuje odwagę. Komunikacja mailowa między Riccardo i Peterem stała się częścią promocji brandingu Burberry.
Z resztą, słynna krata marki została już skopiowana na wszystkie sposoby, więc nie dziwi nowa propozycja flagowego elementu identyfikacji wizualnej. Pierwszą kolekcję Tisci zobaczymy już podczas nadchodzącego London Fashion Week.
Wraz ze zmianami wizerunkowymi, podążają też inne – Burberry dołącza do marek #furfree, czyli nie używających naturalnych futer i ogłasza zerwanie z dotychczasowym procederem (bo jak inaczej to nazwać…), czyli zniszczeniem tylko w ciągu ostatnich 5 lat ubrań i dodatków o wartości 135 milionów dolarów. Tylko z tego powodu, że nie chcieli obniżać ich ceny ani oddawać – aby przypadkie niewłaściwi ludzie nie nosili rzeczy z ich drogocennym logo. Czeka nas też pierwsza współpraca – tym razem z Vivienne Westwood!
Nowe logo Celine
Podobne odczucia mieliśmy, kiedy w domu mody Gucci stery przejmował Alessandro Michele. Dziś w sloganie na stronie internetowej marki czytamy „redefining modern luxury fashion„, czyli redefiniując nowoczesną modę luksusową. I faktycznie tak się dzieje! Ani Gucci ani Louis Vuitton nie boją się sabotażu leksykalnego własnych marek, stąd LV staje się Lordem V, a Gucci brzmi jak pseudonim rapera – Guccy, który otacza się artystycznymi kolażami i czerpie z historii sztuki więcej niż niejeden artysta MoMy. Streetartyści bawią się logo i nazewnictwem luksusowych marek, a te dzięki temu trafiają do zupełnie innej grupy odbiorców. Jeśli jeszcze nie obserwujecie Gryffindior i Siduations – koniecznie to nadrabiajcie! Stylizacje Diora u bohaterów Harry’ego Pottera i reklamówki z logo Lanvin zamiast Lidla – brzmią dobrze!
A teraz czas na nową odsłonę Celine! Pierwszą kolekcję dla marki zaprezentuje we wrześniu facet, który namieszał już u Saint Laurent – Hedi Slimane.
Co wiemy do tej pory? Slimane wykasował wszystkie posty na instagramie i pokazał nowe logo inspirowane tym, którym marka posługiwała się w latach 60. Usunięto akcent nad „e”, litery są do siebie bardziej zbliżone, a typografia nawiązuje do lat 30. – jest modernistyczna. Ma to na celu dodanie wizualnego balansu.
Przed projektantem stoi jednak większe wyzwanie. Przez wiele lat rządów Phoebe Philo fani i klienci marki nie wyobrażali sobie innej osoby na miejscu dyrektora kreatywnego. Estetyka i charakter Philo tak silnie przeniknęły dom mody, że nie wyobrażają sobie oni Celine bez „e”. Tymczasem musimy poczekać na pierwszą kolekcję Slimane’a, reakcje w mediach i wreszcie – wyniki finansowe.
Więcej na instagramie Celine >> i hasztagu #celinebyhedislimane.
Polskie podwórko
Przykład Reserved – odkąd przewodzi mu nowy dyrektor kreatywny i team marketingowy Moniki Kapłan – wyniósł markę na zupełnie inny poziom. Za chwilę na pewno zadacie pytania odnośnie kampanii z Joanną Kulig. Wrótce mój komentarz, również w formie artykułu.
Wczoraj z kolei miała premierę nowa odsłona Local Heroes. Minął już rok odkąd Areta Szpura odeszła z firmy i przekazała rządy w całości Karolinie Słocie. Wszystko potrzebuje czasu i tak przypuszczalnie było w tym przypadku – dziewczyny miały już zaplanowane nowe kolekcje i podjęte współprace. A teraz idzie nowe. Wild at heart to nowy rozdział w życiu, który inspirowany jest silnymi i świadomymi swojego ciała kobietami, które nas otaczają. Więcej zdjęć z kampanii marki tutaj>>
źródła:
aeworld.com
businessoffashion.com
wonderlandmagazine.com
wmagazine.com
Forbes
Burberry
Celine
Local Heroes
Gucci
Ignasi Monreal dla Gucci
Natalie off duty