Moda i sztuka / Pawilon Czterech Kopuł | style editorial #6

Trzy słowa: Pawilon Czterech Kopuł. Ta przestrzeń pochłania sztuką i tym, jak dobrze jest zaprojektowana pod względem brandingu. Przy okazji publikacji zdjęć z Muzeum Sztuki Współczesnej dowiecie się, jak współpracę z artystami postrzegają marki z branży mody i jak to wpływa na ich wizerunek. Czy moda komercjalizuje sztukę? A może to sztuka zarabia na modzie? 

Nowy Jork ma swój The Meatpacking District – najbardziej kreatywne i jedyne takie 24-godzinne sąsiedztwo – świat łączący sztukę z komercją. Pokazuje, że biznes i artyści świetnie razem współpracują, bo mają jeden cel – ciągły rozwój (chyba nieprzypadkowo znalazło się tam też Google). Sąsiedztwo tych dwóch sfer sprzyja rozwojowi mody. W filmie promocyjnym The Meatpacking District Diane von Furstenberg powiedziała bardzo proste, ale znaczące słowa: “to co najbardziej ekscytujące, dopiero nadejdzie”. Wspominam o tej dzielnicy, bo właśnie tam mieści się The Whitney Museum of American Art, zaprojektowane przez Renzo Piano miejsce, prezentujące sztukę współczesną amerykańskich artystów. To Muzeum zostało okrzyknięte pierwszym społecznościowym muzeum wszech czasów – w ciągu zaledwie 4 dni od otwarcia na instagramie pojawiło się aż 6,5 tys. zdjęć oznaczonych hasztagiem #NewWhitney. Pawilon Czterech Kopuł jeszcze nie osiągnął takich liczb, ale moim zdaniem ma ku temu całkiem niezłe predyspozycje. Jak do tej pory hasztagi #pawilonczterechkopul, #pawilonczterechkopuł i #doczterechrazysztuka zebrały niecały tysiąc zdjęć. Ciekawe, czy znajdziecie tam fotki swoich znajomych?

Działa tu prosta zasada – chcesz odmłodzić grupę odbiorców muzeum i sprawić, że zwyczajnie stanie się modnym miejscem? Pozwól robić tam zdjęcia, przeszkól obsługę, organizuj wydarzenia towarzyszące (jak świetny cykl spotkań i wykładów przy okazji wystawy Modna i już – pisałam o tym TU>>>) i pokazuj ludziom to, czego nie znajdą nigdzie indziej. Pokolenie, które od zawsze jest w internecie i teoretycznie wszystko już widziało – tym będzie się ekscytować. Może i eksponatów nadal nie można dotykać (chociaż to zmienia się w kontekście np. centrów nauki i techniki), ale komunikacja przybrała zupełnie inny kształt – muzea sztuki otworzyły się na nowe – zarówno pod względem targetu, komunikacji, jak i biznesu. Koniecznie spójrzcie na to, jak się to robi w The Meatpacking District TU>>>.

Nie jest istotne, czy marka wspiera malarstwo, rzeźbę, fotografię czy inne sztuki wizualne,dla niej pojawienie się w towarzystwie jakiejkolwiek formy sztuki to prestiż. Mimo, że mówimy o demokratyzacji sztuki, to ciągle wynosi ona na wyżyny firmy, które robią ciuchy. 

Igor Gałązkiewicz w artykule „Korporacyjne kolekcje sztuki” z nr 1 (15) wiosna 2016 Monitor Magazine napisał: „Cel korporacyjnych kolekcji sztuki opiera się właśnie na budowaniu jakości marki i tworzeniu relacji wewnątrz i na zewnątrz firmy. W komunikowaniu z otoczeniem sztuka jest językiem uniwersalnym, nośnikiem emocji. Dzięki niej doświadczanie marki, przestrzeni ma zupełnie inną jakość”. Jeśli dodamy do tego fakt, że muzea same w sobie mają ogromny potencjał do tego, żeby być rozpoznawalną marką, a pretekstów komunikacyjnych do jej budowania raczej nie zabraknie – mariaż marek i sztuki wydaje się być strzałem w dziesiątkę. Jeśli tylko wpisuje się w DNA marki. 

Zanim przedstawię Wam, jak funkcjonuje współpraca marek z branży mody i sztuki, kilka słów na temat miejsca, w którym wykonane zostały zdjęcia, wspomnianego Pawilonu Czterech Kopuł.

Muzeum Narodowe we Wrocławiu ma swój nowy oddział – Muzeum Sztuki Współczesnej – z siedzibą w odrestaurowanym zabytkowym Pawilonie Czterech Kopuł. Budynek został zaprojektowany przez Hansa Poelziga i wybudowany w 1912 roku potrzeby Wystawy Stulecia (w tym samym czasie powstała Hala Stulecia Maxa Berga). Modernizm ma w sobie coś, co wzbudza moje zainteresowanie. Mimo, że nie znoszę zbędnego patosu, to muszę przyznać, że przestrzeń Pawilonu Czterech Kopuł budzi we mnie czysty i prosty zachwyt nad pięknem architektury i sztuki, twórczością i tym, co jest w stanie sięgnąć umysł. 

Wśród dzieł zgromadzonych w Muzeum znajdziemy m. in. prace Tadeusza Kantora, Magdaleny Abakanowicz, Pawła Althamera, Zdzisława Beksińskiego, Aliny Szapocznikow i Stanisława Ignacego Witkiewicza. 

Więcej informacji TUTAJ.

Identyfikacja wizualna Muzeum jest autorstwa Mariana Misiaka (we współpracy z Kaliną Zatorską i Łukaszem Nawrockim) – to właśnie jego projekt zwyciężył w konkursie organizowanym przez Stowarzyszenie Twórców Grafiki Użytkowej. Logo to litera M, która odwrócona jest W – symbolem Wrocławia. Więcej na temat brandingu Muzeum Sztuki postaram się Wam napisać w niedługim czasie, jeśli nie tutaj, to na pewno innymi kanałami. Tymczasem – wracamy do koneksji sztuki i mody!

W jednym z poprzednich akapitów nawiązałam do kolekcjonowania sztuki. W tym miejscu muszę napisać: są kolekcjonerzy i jest Prada. Żeby zrozumieć jak ten włoski dom mody postrzega sztukę, trzeba spojrzeć na ideę stojącą za marką, którą Miuccia zdefiniowała tak: “Oczywiście, chcę tworzyć ubrania, które są piękne, ale też interesujące i traktowane jako inteligentne i rzeczywiste”. Co oznacza, ni mniej, ni więcej, że Prada jest dla ludzi inteligentnych, świadomych i konkretnych, którzy wiedzą, że ciuch nie jest tylko błahostką, ale częścią osobowości. Projektantka nienawidzi kolekcjonerstwa ani idei patronatu czy sponsoringu, jest przekonana, że sztuka to aktywne nadawanie kształtu współczesnej kulturze. 

W 1995 roku powstało Fondazione Prada – muzeum sztuki – autorstwa Rema Koolhaasa, przewodniczącego OMA. Reprezentuje idee założycielki: kultura jest użyteczna i potrzebna, bo pomaga zrozumieć świat i kierunek w jakim on zmierza. Miuccia uważa, że moda nie jest sztuką, ale ma z nią jedną rzecz wspólną – kreatywność. Być może projektantka nie chce traktować sztuki kolekcjonersko, ponieważ sama przyjaźni się z artystami. Mimo, że nie jest fanką współpracy krosowych, zdarzyło jej się poprosić przyjaciela – artystę Damiena Hirsta o zaprojektowanie torebki (o szczegółach poczytacie TU>>>).

Przeciwstawne rozumienie wspierania sztuki przedstawiają właściciele konkurencyjnych korporacji z branży mody: Bernard Arnault (LVMH) i Francois Pinault (Kering) – kolekcjonerzy. 

Do Pinaulta należy również utytułowany Dom Aukcyjny Christie’s. Od 2006 i 2009 roku dzieła sztuki współczesnej kolekcjonowane przez biznesmena można oglądać w Palazzo Grassi i Punta Della Dogana w Wenecji, a w Teatrino Di Palazzo Grassi odbywają się wydarzenia kulturalne (projekcje, spektakle i performance) na 225 widzów. Osiemnastowieczne budynki zostały odnowione przez japońskiego architekta Tadao Ando. Nawet jeśli nie mamy możliwości pojawić się tam na żywo, warto zajrzeć do wydawanego przez korporację magazynu TUTAJ>>>, gdzie poczytamy nie tylko o konkretnych obrazach, ale też poszerzymy wiedzę o sztuce w ogóle. 

Z kolei Arnault miał w przeszłości w posiadaniu dom aukcyjny Phillips de Pury & Company, ale teraz skupia się raczej na tym, jak twórczość artystów XX wieku zmienia oblicze mody i luksusu. Zlokalizowana w Paryżu The Fondation Louis Vuitton, podobnie jak wyżej wymienione gromadzi sztukę współczesną, a stoi za nią idea ciągłej zmiany. Frank Gehry, projektant budynku, odwrócił myślenie o architekturze do góry nogami, wobec czego wygląd tego muzeum ma tyle samo fanów, co przeciwników. Więcej na ten temat przeczytacie w świetnym artykule na news.artnet.com>>>.

Jest jeszcze jedno muzeum, którego jestem ogromną fanką – The MET – The Metropolitan Museum of Art w Nowym Jorku. Ten przykład doskonale pokazuje, że sztuka na modzie zarabia, a nie działa to tylko odwrotnie. W ramach wystawy Manus x Machina: Fashion In An Age Of Technology w sklepie znajdziemy nie tylko publikacje: książki, katalogi i albumy, ale też różne gadżety: torebki, naszyjniki i apaszki.

Była już mowa o sztuce w DNA marki, o tym jak rozumieć to połączenie i wykorzystywać w budowaniu wizerunku modowych korporacji, więc teraz ostatni (w tym tekście) sposób postrzegania artystów dla mody i w modzie – czyli schodzimy na najbliższy nam poziom (także cieleśnie) – ubrania. 

Ikoną łączenia mody i sztuki była Elsa Schiaparelli – projektantka współpracowała z najznamienitszymi artystami swoich czasów, m. in. Salvadorem Dali. Na mojej tablicy Art & Fashion in Clothes na pintereście znajdziecie przykłady różnych kreacji, w tym Tear Dress Schiaparelli, powstałej na bazie obrazu Salvadora “Three Young Surrealist Women Holding in Their Arms the Skins of an Orchestra” i słynną sukienkę Mondriana dla domu mody Yves Saint Laurent. Jeśli interesuje Was jakie wielkie dzieła artystów zostały przeniesione na ubrania, zachęcam do przeczytania TEGO>>> artykułu. Obecnie mnóstwo fanów mają projekty z udziałem prac Andy Warhola (np. Converse).

zdjęcia: Stanisława Kwiecień i ja

Przyznam, że nie jestem specjalistką w temacie powiązań mody i sztuki, ale mam nadzieję,że pokazałam Wam jej różne oblicza i to, jakie ma znaczenie dla brandingu. Jako ekspert od komunikacji nie mogę nie docenić press-kitów i biur prasowych instytucji, które wymieniłam w tym artykule. Jeśli szukacie inspiracji do tego, jak zaprojektować stronę internetową swojej instytucji i co powinno się znaleźć w dziale dla mediów, to chyba nie przeczytaliście mojego artykułu na Fashion PR Talks (o tego o press packu>>>). A tak na serio – bierzcie przykład z Palazzo Grassi, Fondazione Prada, Fondation Louis Vuitton, The Meatpacking District i oczywiście Pawilonu Czterech Kopuł. Każdy z nich ma inny sposób na tworzenie własnego storytellingu i marki, co tylko potwierdza, że do sukcesu wiodą różne drogi. Nawet, jeśli próbujesz połączyć sztukę z modą, mediami społecznościowymi i zdemokratyzować ją. 

Muzea i sztuka współczesna onieśmielają, są swego rodzaju luksusem kultury, bo to jedno z niewielu miejsc, gdzie możesz się na chwilę zatrzymać i popatrzeć na świat z dystansu. XX i XXI wiek to demokratyzacja sztuki wysokiej, nadawanie jej popowego charakteru (a to nie oznacza, że zostaje spłaszczona i jest trywializowana!). Wielu artystów sprzeciwia się tej ewolucji, jednocześnie ubolewając nad tym, że na sztuce nie da się zarabiać. Cóż, jako uczestnik kultury na pewno zostawiłabym (a może już zostawiam?) w najróżniejszych jej instytucjach (i księgarniach) wszystkie swoje oszczędności.

* Chcecie poczytać więcej? *

Nr 1/ Alessia Zorloni “Art Wealth Management Managing Private Art Collections” 

Nr 2/ księgarnia Fondazione Prada KLIK

Nr 3/ książki udostępniane przez MET online, np. udało mi się zdobyć publikację o Christianie Diorze autorstwa Richarda Martina i Harolda Koda (przy okazji wystawy The Costume Institute, sponsorowanej przez Arnaulta). Jeśli jesteście zainteresowani, piszcie na contact@fashionbranding.pl.

Nr 4/ Alessandra Vecchi, Chitra Buckley “Handbook of Research on Global Fashion Management and Merchandising” rozdział: The blending of luxury fashion brands and contemporary art: a global strategy for value creation

Nr 5/ Marcin Różyc “Nowa moda polska” sekcja Moda i sztuka

Nr 6/ Modologia (koniecznie obserwujcie też blog Dominiki na FB)

Nr 7/ Muzealne Mody – polska prywatna kolekcja ubiorów z XX wieku

Nr 8/ 50 najlepszych współprac świata sztuki i mody według Complex (make culture pop) TU>>>