Co to jest rebranding? Brand management tips #1

Wśród przyczyn rebrandingu znajdą się m. in.:

– spadek sprzedaży,

– nowa grupa docelowa marki,

– potrzeba wyróżnienia się, nadania marce charakteru, jeśli dotąd była nijaka,

– fuzja dwóch marek – albo silniejsza wchłania słabszą, albo tworzą razem nową jakość,

– utrata wiarygodności – zaufania, np. po kryzysie, niekiedy nie trzeba zamykać firmy, ale wystarczy nadać jej nowy wymiar, takie nowe imię i nazwisko,

– zmiany wprowadzone przez nowe technologie, nowe produkty, które znacząco wpływają na postrzeganie marki,

– wychodzenie na nowe rynki – z polską nazwą szczebrzeszyńskie zakłady odzieżowe mogłoby być trudno, ale już prostsza nazwa, a nawet po angielsku dużo ułatwia,

– rozszerzenie produkcji lub przesunięcie jej na inny tor – np. marka odzieżowo-obuwnicza decyduje się tylko na produkcję obuwia,

– zbyt duże podobieństwo do innej marki w tym samym segmencie rynku.

1. Diagnoza – co działa, a co nie, gdzie są niespójności, jak wygląda konkurencja, jakie są trendy w rozwoju twojej branży? Jak postrzegają markę media, klienci, pracownicy? Co by w niej zmienili? Zrób solidny research! Bez niego okaże się, że zrobisz coś, co już wszyscy zrobili, w dokładnie taki sam sposób, i z takimi samymi błędami. Oczywiście, nie zadowolisz wszystkich, nie musisz zrobić tego, co powiedzą ci, że chcą. Gdyby tak było, Ford nie wprowadziłby samochodu do użycia, bo ludzie chcieli wtedy po prostu szybszego konia. 

2. Przedstaw zarządowi marki (jeśli pracujesz w dużej firmie) wyniki analiz i zaproponuj przystąpienie do procesu rebrandingu. Jeśli to prezes przychodzi do menadżera marketingu lub brand managera z tym pomysłem, może to oznaczać: a) przespaliście tę sprawę już dawno temu, skoro to szef sygnalizuje problem b) rebranding jest modny i szef go chce. I efektów też.

3. Postawienie celów. To bardzo ważna kwestia – nie tylko w kontekście mierzenia efektów rebrandingu, ale w ogóle przeprowadzenia go. Rebranding nie rozwiąże w krótkim czasie problemów z niską sprzedażą w konkretnych sklepach, niezadowolenia pracowników, niespójności graficznej czy użyteczności strony internetowej. Rebranding nie spowoduje, że w miesiąc twoja marka uzyska 100% więcej publikacji w mediach. Ale będzie bazą, na której uda się je zbudować.

4. Kiedy już masz cele, zastanów się, co pozwoli Ci je osiągnąć. Które aspekty firmy trzeba zmienić, co zupełnie nowego jest konieczne. Następnie czas na zespół – czy efektywne będzie wykorzystanie pracowników, których masz? Czy lepiej zlecić zadania agencji zewnętrznej? (Moim zdaniem lepiej zlecić, ale przy ścisłej współpracy z działem marketingu lub zarządzania marką). Do tego – budżet. BUDŻET!

5. Kolejna sprawa to ustalenie harmonogramu działań. Nawet nie tyle samego procesu, ile zaangażowania osób, ram czasowych na poszczególne etapy. Terminy są istotne, ale pamiętaj, że rynek cały czas ewoluuje, więc może się okazać, że część planów trzeba zmienić lub zmodyfikować. 

6. Cała powyższa część dotyczy głównie zarządzania projektem, ale bez tego nie da się zrobić rebrandingu. Teraz czas na część pracy nad nim.

7. Tożsamość, idea, obietnica marki. Wybierz najmocniejsze cechy swojej marki, jej wartości i przewagi nad konkurencją. Opisz je. Jeśli jest tradycyjna – napisz w jaki sposób. Gdy jej najważniejszą wartością jest kobiecość – opisz jakiego typu. Zwracaj uwagę na detale. Zapomnij o tym, że marka może być jednocześnie tradycyjna i nowoczesna, dla osób dynamicznych i cieszących się z slow relaksu. Oczywiście twoje produkty mogą trafić i do jednego, i do drugiego odbiorcy, ale największym grzechem komunikacji i jest nijakość i zestawienie ze sobą sprzeczności bez powodu. 

8. Określ swój target i brand personę. To pozwoli na odpowiednie pozycjonowanie marki na rynku. Możesz ustalić kilka grup docelowych marki, ale pamiętaj o ich segmentacji. Inaczej będziesz opowiadać o marce swojej klientce, inaczej mediom, a jeszcze w inny sposób swoim pracownikom. 

9. Dopiero, gdy określisz „świat” swojej marki, możesz zastanowić się, w jaki sposób przełożyć go na zmiany wizualne – graficzne. W Polsce często zaczyna się od zmiany logo, potem dobudowuje do tego jakąś historyjkę, w międzyczasie tworzy naprędce informacje prasowe i szybki pokaz albo press day. A ciuchy są jeszcze z poprzedniej epoki. Nie wspominając o przygotowaniu porządnych packshotów i lookbooka.

10. Identyfikacja wizualna – to nie tylko logo! Co powinno się znaleźć w księdze znaku marki? M. in. ogólny klimat graficzny i wytyczne stosowania (np. używamy tylko czarno-białych zdjęć, pokazujemy tylko grafiki w złotej ramce, logo zawsze w lewym górnym rogu), dopuszczalne użycie logo, ewentualne położenie sloganu względem niego, typografia, projekt materiałów graficznych takich jak: reklamówki lub torby, metki, plakietki obsługi, papier firmowy czy koperty. 

11. Strategia marki nie jest tym samym, czym strategia biznesowa, ale powinny być komplementarne. W idealnym świecie wizerunek, to nie jest zło konieczne, ale coś, co wspiera sprzedaż i buduje rozpoznawalność i świadomość marki.

12. Jeśli jest to konieczne w procesie rebrandingu powinno uwzględnić się też np. przeszkolenie obsługi, nowy design punktów sprzedaży, strony internetowej, a nawet stopek mailowych. 

13. Po etapie projektowania następuje wdrożenie. Sprawdzasz, czy wszystko działa, ewentualnie wprowadzasz zmiany. Pamiętaj o spójności!

14. Mierzysz efekty 🙂

Powyższe etapy przeplatają się ze sobą, nie są od siebie oderwane. Rebranding może trwać miesiąc, może pół roku, ale też nawet dwa lata. Proces rebrandingu możesz zwieńczyć nową kampanią reklamową lub specjalnym eventem. Ważne – zakomunikuj światu i swoim odbiorcom, co i dlaczego robisz.