Konkurencja marki, czyli temat, którego nie ma?
Konkurencja marki to temat, który dla wielu nie istnieje. Nie wiem, czy to kwestia arogancji, lenistwa, ogromnej nieświadomości, czy może zwyczajnie braku czasu, ale zrozumienie rynku i analiza konkurencji leżą i płaczą w kącie, do którego nikt nie zagląda, poza wyjątkowym przypadkiem, gdy jest oskarżony o plagiat (how did it happen!! :O).
Dlaczego tak się dzieje?
W argumentacji sięga się po najcięższy kaliber obronny:
– nie analizuję konkurencji, żeby się nie sugerować,
– moja konkurencja robi rzeczy gorszej jakości,
– po prostu tworzę rzeczy, które sam/sama noszę,
i najmocniejszy, atomowa broń:
NIE MAM KONKURENCJI (fanfary)
Faktycznie, tworząc biodegradowalne części budowy statków kosmicznych lub mieszanki ziołowe z kwiatów dostępnych tylko w małym 20 km obszarze Polski w Bieszczadach możesz nie mieć konkurencji. Bezsprzecznie!
Ale nie na rynku mody.
I w tym momencie dochodzimy do punktu początkowego. I tego, czego brakuje markom. Możemy to szumnie nazywać strategią lub planem biznesowym albo zwyczajnie – analizą.
Temat jest rozległy i nie ma jednej słusznej opcji, ale na pewno warto zacząć od pytania:
Czym jest dla Ciebie Twoja marka?
– hobby
– pracą
– wyrazem artystycznych wizji
Jeśli wszystkim – z chęcią zarabiania kwoty X comiesięcznie – bez analizy konkurencji i rynku ani rusz. Jeśli pracą – tym bardziej! Jeśli hobby, na którym chcesz zarabiać – też. Jeśli tworzysz dla tworzenia – możesz sobie podarować te sztywne gadki o rynku i po prostu spędzić czas na swojej pasji.
I nie o to chodzi, żeby rezygnować z planów np. tworzenia marki t-shirtów z napisami lub plecionych koszyków, tylko dlatego, że jest ich już dużo. Ani o to, by stawać w nierównej walce cenowej z sieciówkami. Decydując się na prowadzenie firmy starasz się przecież by zaangażowanie, czas i pieniądze przyniosły oczekiwany efekt.
A przyjaciele i rodzina zawsze powiedzą, że robisz coś wyjątkowego (tym bardziej, jeśli nie są z Twojej branży…), więc naprawdę nie są rzetelnym źródłem wiedzy o rynku.
Pod tym linkiem>> przygotowałam krótki brief marki, który pomoże ci uporządkować podstawowe informacje o twojej marce i konkurencji. Ten wstęp pozwoli z pełną mocą przystąpić do badania rynku czy to w formie mapy percepcji !
Po co komu analiza konkurencji?
Dowiesz, co możesz poprawić, czego nie robić, nauczysz się na czyichś błędach. Konkurencja motywuje. Jest pozytywnym katalizatorem budowania zaangażowania, innowacji i po prostu starania się bardziej. Na początek możesz zrobić rozległy research, ale nie zapominaj, że rynek się zmienia i klienci się zmieniają. Dlatego konkurencję należy monitorować regularnie. Analiza konkurencji to proces.
W skład analizy konkurencji wchodzą różne działki. Choć skupiam się tutaj głównie na aspekcie wizerunkowym, to zachęcam Was do porównania:
- mediów społecznościowych (zasięgi, rodzaje publikacji, ich charakter)
- sieci dystrybucji
- modelu biznesowego w ogóle
- systemu wypuszczania kolekcji
- rodzaju produktów
- SEO
i wielu innych.
Co to jest mapa rynku?
Mapa rynku to Twój GPS. Dzięki niej z dystansu spojrzysz na swoją konkurencję i ustalisz swoją pozycję jej względem. Zobaczysz, kto jest liderem, gdzie gęsto jest od marek (a zatem konsumenci uważają je za zamienniki), a które obszary są niezagospodarowane (czyli firma faktycznie jest niezastąpiona, a co się z tym wiąże – czeka ją napór konkurencji). Na tej podstawie możesz wyciągnąć wnioski.
Mapę percepcji najlepiej opracować bazując na dwóch rodzajach współrzędnych – jedna oś określa odbiorcę, a druga skupia się na sytuacji, która dotyczy użytkowania produktu (usługi). Można też skupić się na cechach tożsamości marki. Jeżeli jesteśmy w posiadaniu badań marketingowych – to z nich odczytamy pozycje poszczególnych marek, a w innym przypadku – musimy wziąć pod uwagę to, co komunikują.
Konkurencja marki i rynek
Wszystkie te działania służą pozycjonowaniu marki. Może się zdarzyć, że będziesz numerem jeden. Jako pierwsza/szy coś zrobisz. (Szczere gratulacje!) Spełniając potrzebę klientów niemal z miejsca do nich trafisz. Jeśli jednak tę potrzebę trzeba im uświadomić – musisz do nich dotrzeć. Wiedzieć, gdzie mają natrafić na twoją markę, zbudować relację i lojalność klienta.
- Spójrz na markę The Odder Side. Banalnie proste t-shirty z odkrytymi plecami. Produkt został otoczony historią i klimatem, które pokochały nie tylko Polki. The Odder Side sprawiła, że kobiety nosząc ich topy nie tylko czują się wygodnie, ale jakoś. Specjalnie.
- Podobnie jest z torebkami Zofii Chylak. Poza posiadaniem wysokiej jakości torebki, klientki otrzymują całe spektrum wrażeń, w których chcą uczestniczyć. Chcą poczuć się jak Karla Gruszecka – stylistka Vogue’a, która jest fajną, naturalną dziewczyną z wyjątkowym stylem.
Choć z jednej strony ubrania i dodatki są formą spełnienia podstawowej potrzeby, to z drugiej niosą potężny ładunek emocjonalny. A z markami jest jak z uczuciami – ktoś może cię pokochać, ale ty musisz tego kogoś do siebie dopuścić. Dowiedzieć się jak najwięcej, sprawdzić co lubi i budować relację.
Jako wyjątkowej marce zależy ci przecież na tym, by być z klientami w długoletnim związku, a nie pełnić funkcję skoku w bok, kiedy akurat w innej relacji coś nawaliło. Nie chcesz być jedyną dostępną opcją, ale tą, którą odbiorca wybiera, bo jest najlepsza, najbardziej wartościowa. I wcale nie najtańsza. Dlatego musisz poświęcić czas, być zdeterminowanym, dobrze znać swoje cele i dbać o odbiorców marki – to dzięki nim jesteś!
Więcej:
- Rodzaje briefów i wskazówki dla marki>>
- Niezbędne elementy strategii marki>>