Branding i biznes mody 2019

Branding i biznes mody 2019

Początek roku to dobry czas, żeby spojrzeć na swoją markę z innej perspektywy, zobaczyć, jak działa rynek i co można zmienić w swoim otoczeniu. Dlatego przychodzę z obserwacjami, które pomogą Wam budować silniejszy wizerunek i podejmować odważniejsze działania. Przed Wami branding i biznes mody 2019 w pigułce!

Tendencje w szerszym kontekście

1 | zero waste i inne eko-sprawy

Choć początkowo kojarzył się z „oszołomami” przywiązującymi się do drzew, teraz zatacza szerokie, ważne kręgi! Mimo, że nie każdy konsument może sobie pozwolić na bycie świadomym (część po prostu ma bardzo ograniczony budżet na swoje potrzeby i nie jest w stanie myśleć innymi kategoriami) to warto iść z tym prądem. Po pierwsze dlatego, że ani się obejrzymy, a odpowiedzialna produkcja mody zajmie właściwe jej miejsce w rozwiniętych społeczeństwach, a po drugie – Ziemia tego potrzebuje. Nie będę się jednak powielać i po prostu zaproszę Was do posłuchania dwóch podcastów w tym obszarze na kanale Myśli zebrane:

Zero waste 1 | Zero waste 2

Tam rozmawiamy m.in. o:

• 6R – a wśród nich reduce, reuse, recycle
• plastiku
• byciu „zielonym” na potrzeby PR-u
• rozwiązaniach do wdrożenia w codzienne życie
• i historii tego ruchu.

2 | handel zagraniczny, czyli glocal nabiera znaczenia

Dziś Chiny oferują Elonowi Muskowi stałą rezydencję (czyli swoją „zieloną kartę”, na którą mogą liczyć nobliści i ważne osobistości ze świata), Polska notuje rekordy w eksporcie do tego kraju, Niemcy i Włosi urządzają swoje mieszkania naszymi meblami, a od 2010 r. nasz eksport do Czech wzrósł o 81%. Przez wieki gospodarki z różnych regionów się mocno się ze sobą związały, a nawet więcej – uzależniły się od siebie. Wkraczając w 2019 musisz więc wziąć pod uwagę np. Brexit i przygotować siebie oraz swoich klientów m.in. na zmiany w wysyłce towarów. Pomijając te prozaiczne rzeczy, za zachodnią granicą Polski zwyczajnie rośnie świadomość i wartość polskiego dizjanu, więc jeśli jeszcze nie interesowałaś/łeś tamtym rynkiem – czas się mu przyjrzeć (teraz np. trwa WEAR POLISH w Berlinie podczas Neonyt – festiwalu etycznej mody).

Według danych z raportu PKO BP, w latach 2012-2016 eksport odzieży wzrósł o 70%, a dziś piastujemy 17 stanowisko na liście największych eksporterów ubrań na świecie! Okazuje się, że równie dobrze radzimy sobie z obuwiem. „Dziennik Gazeta Prawna” podaje, że w Europie zajmujemy 4 miejsce pod względem produkcji. Najwięcej do powiedzenia ma tutaj na pewno CCC, która aż 60% swojej produkcji eksportuje do 20 krajów. [więcej>>]

Poza tym lokalność w globalnym zasięgu to już nie tylko projektanci na niedużą skalę tworzący modę autorską, ale też sieciowe marki dywersyfikujące produkcję i odpowiadające na zapotrzebowanie współczesnych odbiorców. Stąd np. mogliście ostatnio zobaczyć w Reserved ubrania z metką „made in Poland”. Stąd MISBHV w Farfetch (polska street marka w sklepie online z modą luksusową) i niebawem na Paris Fashion Week z nową kolekcją.

3 | chcę to już!

Stąd też zmiany w łańcuchu produkcji. Patrząc na handel zagraniczny z innej perspektwy, jednym z problemów, z którymi zmagają się nie tylko większe firmy jest szybka dostępność produktów. To na pewno składowa przenoszenia produkcji bliżej miejsca dystrybucji. Kiedy małe marki próbują nadążyć za szalonym kalendarzem mody, te większe kalkulują, jakim kosztem czasowym są dostawy z Azji w dobie rosnących tam płac pracowników (ten temat i niewolniczej pracy w modzie nawet w Polsce chcę poruszyć jeszcze w osobnym artykule).

Zmiany mają swoje korzenie w pojęciu, z którym radzę się Wam zaznajomić! Direct-to-consumer oznacza nowe podejście do klienta, w którym omijasz pośredników w komunikacji i handlu. Jeszcze do niedawna byliśmy przyzwyczajeni do tego, że kontakt z konsumentem mamy w bezpośrednich punktach sprzedaży, przez reklamę w telewizji i radiu oraz na ulotkach i bilbordach. Ale! Odkąd pojawiły się media społecznościowe nastąpił całkowity przewrót! Jeśli więc chcecie się w czymś doszkalać i lepiej skalować swój biznes – przyjrzyjcie się social mediom. Tam możecie dużo szybciej niż w tradycyjnych mediach modyfikować działania reklamowe, reagować na trendy, a także – przede wszystkim – być bliżej swojego odbiorcy.  Poza tym, właściwie już teraz musicie mierzyć się z klientem, który nie zna świata bez internetu. Dlatego oprócz wykorzystania mocy instagrama i potencjału reklam na FB (jeżeli nie sami, bo to naprawdę wymaga czasu – narzędzia są już bardzo mocno rozbudowane – zatrudnijcie speca, który ma doświadczenie), zadbajcie o UX strony internetowej, śledźcie google analytics (procent porzuceń koszyka, na jakim etapie klienci wychodzą z www, które produkty ich najbardziej interesują, ale z jakiegoś powodu wcale nie są w statystykach sprzedaży na wysokim miejscu). Nie wspominając o jeszcze nowszych mediach takich jak TikTok.

To tylko zajawienie tematu, ale szykuję dla Was coś więcej!

4 | subskrypcja dóbr zamiast posiadania

Wyprodukowano już tyle ciuchów, dodatków i gadżetów, że starczyłoby na kilka pokoleń. Przeciętny Amerykanin wyrzuca rocznie 36 kg ubrań, Brytyjczyk ok. 30 kg, a Niemiec 15 kg (dane: Ekonsument). Łatwo kupuje się tanio i pozbywa tego, co niemodne i po prostu słabej jakości, ale niewielu ludzi zastanawia się, jakim kosztem. Niby przyzwyczailiśmy się do BlaBlaCar, korzystamy z Airbnb, wypożyczamy miejskie rowery, oglądamy Netflixa i słuchamy muzyki na Spotify. To stało się normalne. Nie posiadamy czegoś na własność, a współdzielimy dobra z innymi, obcymi osobami. Ale czy ma to szansę funkcjonować w modzie? Nie od dziś przecież aspirujące celebrytki wypożyczają luksuowe torebki i sukienki od projektantów. Wydaje się, że tak, ale jak ze wszystkim, klient musi się przyzwyczaić i zrouzmieć, że tego właśnie potrzebuje. Niezmiennie polecam przyglądać się Bibliotece Ubrań, nie tylko na specjalne okazje, ale też na co dzień (poczytajcie wywiad z Biblioteką na temat sharing economy i samej idei>>).

5 | klient tworzy markę

Pamiętasz to słynne zdanie Forda, że gdyby zapytał klientów czego potrzebują, to powiedzieliby, że szybszego konia, bo nie wiedzieli, czym jest samochód? Nie skupiałabym się jednak na dosłownym rozumieniu tego przekazu. Ford przecież tak naprawdę nie mówi, że klient jest głupi, a to on wielki przedsiębiorca jest wspaniałym innowatorem. Ford zwraca uwagę na to, że konsument wyraża potrzebę, a już Twoją rolą jest dotarcie głębiej, znalezienie insightu i wykorzystanie go w tworzeniu produktu czy usługi.

Klient tworzy markę na co najmniej na kilku płaszczyznach:

• KOMUNIKACJI I ZAKUPÓW ONLINE: czy tego chcesz czy nie, twarde dane pokazują Ci, jakiego klienta masz – i to dosyć dokładnie, dlatego analitykę powinieneś/powinnaś wpisać na stałe do swojego kalendarza. Do tego rekomendacje i komentarze oraz social listening!
• PUNKTÓW SPRZEDAŻY: dobrze wyszkolona obsługa jest wyczulona na obserwację klientów (byleby nie jak ochroniarze w popularnych drogeriach :D). Zauważ, że to nie ma być pracownik za najniższą krajową, rozładowujący towar i pilnujący porządku na wystawie, a raczej wizytówka Twojej marki. Przecież to on jest najbliżej klienta, a nie Ty za szklanym ekranem. To on może informować Cię o tym, co w układzie butiku przeszkadza, jakie są ścieżki klientów, a co nie spełnia założonej funkcji.
• ROZWOJU PRODUKTU: tę kwestię widzę w dwóch obszarach: pierwszy to znów twarde dane – co się najlepiej sprzedaje. Może Tobie nudzi się już ta koszula w groszki, która od 3 sezonów jest hitem sprzedażowym, ale klientowi nie. I skoro nadal nim jest, to niechże on dostanie to, czego chce 🙂 Drugi to trzymanie ręki na pulsie – zmieniających się potrzeb i trendów (i nie mówię tu o panterce czy kolorze roku, ale np. body positive i powrocie nostalgii).

Branding i biznes mody 2019 – nad czym pracujemy?

6 | redefinicje – to Twoja marka mówi, o tym jak widzi świat

Kiedy pisałam o redefinicji retailu [raport do pobrania tu>>], miałam na myśli głównie nowe technologie i dostępne narzędzia. Wirtualne przymierzalnie, beacony, personalizacja na poziomie rozpoznawania konkretnego klienta, jego ostatnich zakupów tuż na wejściu do sklepu, wreszcie sklepy bezobsługowe czy przejście z tradycyjnej „stacjonarki” do modelu showroomowego. Okazuje się jednak, że polski klient (jak i polskie marki) nie na wszystko były jeszcze gotowe. I patrząc z perspektywy czasu, bardzo dobrze wspominam szkolenie z wieloletnim menadżerem marketingu u Armaniego – Alberto Campagnolo, ale muszę przyznać, że niewiele w zakresie omnichannelingu się w polskiej branży mody zmieniło. Zwiastunem metamorfozy jest na pewno podejście Eobuwie, które przez sklep (właściwie magazyn) z tabletami i komputerami, pokazuje swoim odbiorcom inny sposób zakupów w przestrzeni, którą dobrze znają – galerii handlowej (więcej tutaj>>).

Jednak dziś redefinicja to coś więcej – to opowiadanie świata językiem marki, jej wartościami. Na czym polega?

Pamiętaj, że wartości to nie atuty produktu, a tone of voice nie sprowadza się tylko do chwytliwego sloganu na opakowaniu czy banerze na FB. Prowadź spójną komunikację na każdym poziomie i pokazuj, jak Twoja marka widzi świat. Czym dla niej jest dobra jakość, jak definiuje podróżowanie, co rozumie przez girl power itd. Mów zdjęciami, tekstami, ambasadorami marki. Buduj doświadczenie!

Dlatego, jeśli jeszcze nie masz strategii marki i nadal zastanawiasz się, w którą w stronę iść, jednocześnie twierdząc, że nie masz konkurencji, a Twoim klientem jest każdy – wróć do początku i określ się.

7 | emocje, czyli serce i rozum walczą o pole position w języku marki

Co łączy marki Gucci, Tommy Hilfiger, Zofia Chylak, NeoNail i Yope? Wszystkie mają swoje „gangi”, to znaczy oddane grupy bardzo lojalnych klientów, które prowadzone są przez naturalnie dopasowanych do nich ambasadorów. Oprócz autentyczności stawiają na doświadczenia i spójność komunikacji, dlatego klient czuje, że należy do tego świata, że to jego bajka. Dlatego Chylak niewiele pisze, ale pokazuje fantastyczne, inspirujące zdjęcia street fashion, współpracuje z najlepszymi, a wszystkie stylistki i modelki nie wyobrażają sobie bez niej swoich szaf. Dlatego ma taki, a nie inny klimat zdjęć na instagramie. Dziś mówienie o walorach produktu to za mało. Prowadząc własną firmę odzieżową i podkreślając dobrą jakość – niczym się nie wyróżnisz. Jesteś jak dziesiątki tysięcy innych podmiotów na rynku. Dopiero stworzenie świata, emocji, budowanie małych i dużych doświadczeń, sprawią, że będziesz MARKĄ. A nie tylko firmą.

8 | disruptive brand, czyli jak mawiają kołcze – opuść swoją strefę komfortu!

Dysrupcyjny czyli innowacyjny, przełomowy. Pojęcie wcale nie jest nowe, ale jak wszystko, potrzebowało chwilę czasu, żeby dać się przyjąć. I dzięki niemu wygrywa się dziś na mocno konkurencyjnym rynku. A marki muszą opuścić swoją strefę komfortu!  Działa to podobnie, jak w przypadku ludzi – trzeba przemyśleć swoją sytuację, odejść od schematów i po prostu działać inaczej. Co ważne w tym podejściu, na markę patrzy się holistycznie, czyli jako całość. Nie rozdziela się marketingu performance od PR-u, produkcji kolekcji i rozwoju IT. Co prawda każdy z nich wymaga speca w swojej działce, ale oni wszyscy pracują na jedno – Twoją markę. A nie na wynik swojego działu. I to naprawdę jest przełom w polskich przedsiębiorstwach 😉 Dziś już nie da się korzystać na oślep z mediów, social mediów, influencerów, narzędzi sprzedaży offline i online. Analizuj. Łącz fakty. 20 lat temu projektowałeś dla zbuntowanych dwudziestolatków i teraz nadal chcesz? Nie możesz więc robić tego samego!

Szukając rozwiązania problemu swojej firmy czy nowej przełomowej koncepcji spójrz na inny rynek. Nie znajdziesz go w takiej samej marce biżuterii jak Twoja. Lepiej zobacz co robi np. producent lifestylowych longboardów. Patrz, słuchaj, obserwuj, wyciągaj wnioski i działaj!

A jeśli potrzebujesz w tym temacie wsparcia, idź do terapeuty marki. Od tego jest specjalista – żeby Cię wysłuchać, zdefiniować problemy, przepracować podstawowe kwestie, które są ich pra-przyczyną, wdrożyć formę leczenia, wspierać rozwój talentów, a na koniec mocno uścisnąć dłoń i życzyć powodzenia!

Branding i biznes mody 2019 – źródła i dalsza lektura:

1. materiały prasowe iKalkulator.pl
2. IPSOS
3. trendwatching
4. deloitte
5. WGSN
6. Więcej na te tematy przeczytasz w raporcie BoF x McKinsey – State of fashion 2019