Najlepiej sprzedające się kosmetyki do oczu na świecie. Recenzja książki o rodzinie Maybelline.

Kiedy sięgnęłam do “Historia rodziny, która stworzyła Maybelline” po raz drugi, do przygotowania tego wpisu, mam jedną, podstawową refleksję. Wiele form reklamy i sprzedaży zostało wymyślonych przed latami 50. XX wieku. Niewiele różnią się od podejmowanych dzisiaj (szczególnie w Polsce!) przez wiele firm działań. Jedyne co się zmieniło to narzędzia.

JAK POWSTAŁA MARKA MAYBELLINE?

Maybelline powstała z potrzeby. Siostra Toma Lyle’a, założyciela, pewnego dnia uległa wypadkowi w kuchni. Opaliło jej brwi i rzęsy – straciła je prawie wszystkie. Wtedy załamała się, bo (tak, tak, takie realia) to wiązało się z nieznalezieniem męża, na którego i tak miała nikłe szanse, bo była już (szok numer dwa) w poważnym wieku, trzydziestu kilku lat. Mabel była jednak dość kreatywna, więc niemal natychmiast przyrządziła miksturę mającą nie tylko ulżyć urazowi, ale też podkreślić urodę (a raczej ją nadać). Toma Lyle’a wtedy olśniło! Po kilku próbach, część rodziny Williamsów mogła pochwalić się swoją Maybell Laboratories. A zatem pierwszą mascarą. Początkowo sprzedawali ją wysyłkowo umieszczając ogłoszenia w prasie:

Upiększ swoje rzęsy za pomocą Lash-Brown-Ine

Wyślij 25 centów”

Przychód uzyskany z jednego anonsu w Photoplay był na tyle zadowalający, że kolejne reklamy pojawiły się już wkrótce w Pictorial Review, Delineator, The Police Gazette oraz Saturday Evening Post. Mimo, że kosmetyki do upiększania kojarzyły się raczej z prostytutkami i aktorami średniej klasy, to okazało się, że uroda jest bardzo dochodowym biznesem. Maybelline na pewno było prekursorem wprowadzenia tuszu do rzęs i innych specyfików do codzienności Amerykanów (a później reszty świata).

Szybko przygotował broszurkę pod tytułem Piękna Kobieta, zawierającą porady dla pań, jak dodać sobie atrakcyjności – i oczywiście listę produktów Maybell Laboratories, które mogły im w tym pomóc.”

Książkę czyta się jak powieść, może nie w tak pochłaniającym tempie jak np. Harry’ego Pottera, ale wciąga równie mocno. A została napisana przez życie! Z pewnością warto do niej zajrzeć nie tylko, jeśli jest się fanem mody i urody, ale po prostu, gdy chce się sięgnąć po przyjemną lekturę. Zostawiam Was więc z tymi krótkim wstępem co do samej treści i zapraszam do przyjrzenia się jej tym, którzy interesują się kreowaniem marek i ich wizerunku.

5 RZECZY, KTÓRYCH ADEPT MARKETINGU MOŻE NAUCZYĆ SIĘ CZYTAJĄC BIOGRAFIE IMPERIÓW MODY I URODY

1. Znana twarz sprzedaje więcej
Dlaczego firmy i marki zatrudniają do swoich reklam celebrytki i osobowości medialne? Albo blogerów z największym zasięgiem w internecie? Może nie każda z takich osób jest wzorem do naśladowania, ale wiele z nich ma szerokie grono odbiorców i są liderami opinii. Co prawda w trendach na 2016 r. często pojawiają się kampanie przy udziale niedużych, lokalnych liderów z bardzo zaangażowaną społecznością, ale te topowe akcje z pewnością będą przeprowadzane ze znanymi twarzami. W końcu najbardziej lubimy to, co już znamy 😉

Maybelline nie tylko współpracowało z największymi gwiazdami kina tamtych czasów, ale też angażowała się w wydarzenia takie jak Miss typowej Ameryki. Założyciele szli z duchem czasu, więc kiedy zaczęła się era tzw. dziewczyn z okładki, byli w stanie objąć swoim zasięgiem także nastolatki i bardzo młode kobiety. Kolejne lata to triumf dziewczyny z sąsiedztwa, a następnie kobiety o orientalnej urodzie. Wtedy właśnie (lata 50. XX wieku) rozpoczęli ekspansję reklam telewizyjnych.

2. Unikalna wartość marki
Jak wyróżnić się lub zdefiniować styl swojej marki? Na pewno trzeba być konsekwentnym i zdeterminowanym. Bracia Williams, Tom Lyle i Noel, musieli zmierzyć się z kolejnymi problemami – m. in. oskarżeniem o stosowanie praktyk monopolistycznych. Udało im się obronić swoją pozycję, a jakiś czas później ruszyć z ekspansją zagraniczną. Oprócz skutecznego planu dystrybucji i sprzedaży dbali o komunikację i istotę Maybelline. Tę unikalną wartość, której nikt inny nie opowiadał w taki sposób, jak oni. 

3. Język korzyści 
Oczywiście każda firma ma swoje cele i strategie, ale żeby zjednać sobie miliony odbiorców potrzebuje czymś ich do siebie przekonać. Dlatego klientów przyciąga się korzyściami funkcjonalnymi (np. specyfikacją produktu – nie uczula, jest wodoodporny) i emocjonalnymi (np. używając naszych kosmetyków poczujesz się pięknie). Maybelline świetnie wypracowało mechanizm, który my kojarzymy raczej z programów o metamorfozach. W swoich kampaniach marka pokazała jak wygląda się bez używania kosmetyków, a jak po ich zastosowaniu. 

4. Obserwacja rynku i konkurencji
Młodzi biznesmeni z Maybell Laboratories byli tak pochłonięci realizacją setek i tysięcy zamówień, że nieuważnie obserwowali to co dzieje się na rynku. W pewnym momencie zmuszeni byli zaprzestać sprzedaży, konsultować się z Biurem Chemii, robić testy i załatwiać wiele formalnych spraw, które można uznać za wstęp do praw konsumenta i prawa o handlu towarami. Ostatecznie nazwę marki zmieniono na Maybelline, a wraz z nią zaprojektowano nowy design opakowań i strategię reklamową. Emery, wieloletni współpracownik (i życiowy partner) Toma Lyle’a zajął się nowymi hasłami reklamowymi, czyli copywritingiem.

Maybelline – do upiększania rzęs i brwi…

Nieszkodliwy, wodoodporny, niewywołujący łzawienia

Nie powoduje pieczenia oczu”

5. Cena nie gra roli
Wielu specjalistów do znudzenia powtarza, że rywalizacja cenowa nie ma sensu. W końcu i tak, znajdzie się ktoś, kto sprzedaje taniej. Tuż po opisanych wcześniej zmianach, konieczne było podniesienie cen kosmetyków Maybelline, także z uwagi na wzrost kosztów produkcji (ale nie tylko). Cena detaliczna musiała być 3 razy większa. Zamiast 25 centów, aż 75. Jak się okazało, każdego dnia spływało ponad 100 zamówień dziennie! Niedługo później Maybelline postawiło na kolejną innowację w branży urody (i marketingu). Zamiast ilustracji, umieścili w ogłoszeniu zdjęcie. A to wszystko działo się w 1916 roku!

Mogłabym tak jeszcze wiele pisać, ale chyba lepiej zostawić Was z niedosytem.

Osobny wpis na pewno wypadałoby poświęcić na ewolucję copywritingu w zakresie haseł reklamowych, jeszcze inny na projektowanie opakowań, jak i rozwój fotografii reklamowej. A to wszystko i jeszcze więcej można wyczytać między wierszami w książce o rodzinie Williamsów. 

Długość tego wpisu sięgnęła niebotycznych rozmiarów, ale mam nadzieję, że zaciekawiła Was przedstawiona historia i z chęcią sięgniecie po książkę. Ja postaram się jeszcze przemycić treści, które są w niej zawarte, więc jak to piszą i mówią internetowi twórcy: stay tuned!

P.S. Niech zgadnę… Wasz pierwszy tusz do rzęs był zapewne z Avonu, Oriflame lub właśnie… Maybelline?