Brief marki: strategiczny, kreatywny czy dla agencji PR?
Brief to właściwie sprytne narzędzie dla każdego, kto wysyła zapytanie o realizację zapotrzebowania na usługę (zazwyczaj w branży nazywanej kreatywną). To nie jest laurka! Jeśli usługodawca ma wam pomóc – musi znać wszystkie bolączki, wyobrażenia, ale też sukcesy. Nie ma jednego, idealnego szablonu briefu, bo wszystko zależy od tego co, i od kogo potrzebujecie. Są jednak elementy, które powinny pojawić się w każdym z nich. Jakie?
CO TO JEST BRIEF? DEFINICJA I ZASTOSOWANIE BRIEFU
Brief jest dokumentem (zleceniem) wykonania usługi np. rebrandingu, kampanii promującej nowa kolekcję, czy redesignu materiałów reklamowych, który marka przedstawia konsultantowi, agencji czy wewnętrznemu działowi (kreacji, marketingu, strategii) w firmie.
Typy briefów marki możemy podzielić na kilka różnych typów, m. in. według:
- kierunku (brief wewnętrzny i zewnętrzny)
- celu, podmiotu i przedmiotu współpracy (brief strategiczny, kreatywny, PR-owy, influencerski, w mediach).
CECHY BRIEFU:
- powinien być bardzo konkretny i raczej krótki, unikaj długich zdań,
- musi być szczery,
- wystosowuje go zawsze zleceniodawca (w naszym przypadku marka) do usługodawcy: agencji reklamowej, domu mediowego, wydawnictwa prasowego, grafika, blogera, firmy strategicznego zarządzania biznesem itd,
- nie ma w nim miejsca na żargon branżowy i utarte schematy,
- wskazane są wypunktowania,
- każde dodatkowe, ale równie istotne informacje czy dokumenty dodaj w załącznikach.
BRIEF – RODZAJE ZE WZGLĘDU NA ODBIORCĘ I PRZEDMIOT:
- brief kreatywny
Brief kreatywny wewnętrzny funkcjonuje zazwyczaj w agencjach. Account (handlowiec) pozyskuje klienta albo wygrywa przetarg, team strategiczny opracowuje założenia projektu kampanii i przekazuje brief kreatywny do działu kreacji. Oczywiście każdy z nich, na każdym etapie, ze sobą współpracuje.
Brief kreatywny zewnętrzny otrzymuje agencja lub grafik, którzy mają opracować i zrealizować koncepcję m.in. zmiany logo, rebrandingu, przygotowania materiałów promocyjnych na targi, zaprojektowania designu opakowań czy strony internetowej. Taki brief kreatywny realizuje też założenia komunikacji nowego produktu czy kampanii promującej nową kolekcję.
- brief dla grafika / projektanta
To charakterystyka mniejszych zleceń, takich jak przygotowanie kompletu grafik do kampanii banerowej, jak i większych, wśród których znajdzie się np. zaprojektowanie wzoru na ubrania nowej kolekcji.
- brief dla mediów
Ostatnio na popularności zyskuje hasło reklamy natywnej. A media nie działają w pojedynkę, tworzą grupy mediowe. Dlatego zamiast wysyłać zapytanie do każdego z osobna, stwórz jeden brief, który skierujesz do odpowiedzialnej osoby, a ona dobierze tytuł prasowy, który spełni cele kampanii. Jeśli wiesz konkretnie, czego potrzebujesz, kontaktuj się bezpośrednio z wybraną redakcją.
p.s. Uważajcie na sformułowanie „briefing”! Briefing w dziennikarstwie to rodzaj konferencji prasowej, którego celem jest przedstawienie wszystkim zainteresowanym konkretnego tematu. Briefing z reguły jest krótszy niż konferencja prasowa i nie musi gromadzić zbyt wielu gości.
- brief dla agencji PR
Na ten temat pisałam już dla Fashion PR Talks (artykuł znajdziecie tutaj>>), a nawet stworzyłam przykładowy dokument, który możecie dostosować do swoich potrzeb. Szablon briefu dla agencji PR jest pod tym linkiem.
- brief dla blogera
Chcesz, żeby bloger wypromował Twój nowy produkt? A może zapraszasz go na wyjazdowe warsztaty połączone z konkursem dla jego czytelników? Dzięki zwięzłemu briefowi profesjonalny bloger (albo jego menadżer) pozna nie tylko założenia projektu, ale też Twoje oczekiwania wobec niego.
BRIEF MARKI – STRATEGIA
To właśnie on z perspektywy brandingu i budowania marki jest najpełniejszy. Po pierwsze, dotyczy długofalowego procesu i może wymagać zaangażowania różnych podmiotów. Po drugie, postawienie sobie pytańw kluczowych obszarach prowadzonego biznesu i odpowiedzenie na nie, nie należy
Składniki briefu strategicznego
1. Opis marki
Powinien odpowiadać na pytania:
- Jak zaczęła się historia marki?
- Jaką pozycję marka zajmuje teraz na rynku i względem konkurencji?
- Jakie są najważniejsze kwestie, które dotyczą marki obecnie (prowadzone działania, problemy)?
2. Misja i wizja marki
Czyli to, jaka jest teraz i jak widzi siebie w przyszłości. Jakie zadanie ma wypełniać, potrzebę spełniać. Do tego warto dodać RTB, czyli reason to believe, czynniki, które sprawią, że misja i wizja zostaną wykonane.
3. Grupa docelowa
W briefie umieść jej krótki, ale rzeczowy opis. Nie opieraj się tylko na danych demograficznych! Postaraj się znaleźć szerszy kontekst, przygotować konkretne persony. Napisz, co robią w wolnym czasie, jakie mają problemy, a nawet jaki mają światopogląd, czy ulubione serwisy internetowe. Takie uszczegółowienie pomaga skonkretyzować komunikację, a zatem ją wzmocnić. Nie zapominaj o tym, by określić ton komunikacji.
4. Cele
Cele strategiczne, nie tylko komunikacyjne, czy czysto wizerunkowe, ale też biznesowe. Marka to maszyna, która potrzebuje wszystkich swoich części żeby działać, nawet jeśli niektóre z nich trzeba od czasu do czasu wymienić na nowsze. Pomyśl o tym, do czego dążysz. Bardzo precyzyjnie ustal cel, ale pamiętaj o tym, że musi być osiągalny i określony w czasie. Jak może brzmieć?
/ A / Rozszerzenie grupy docelowej
z
kobiet w wieku 18-25 lat, uczących się, przystępujących do pierwszej pracy, amatorek jazdy na rowerze, zdrowego polskiego jedzenia i modnych ubrań w korzystnej cenie
do
kobiet, dla których ważnym elementem życia jest ciągły rozwój, kształcących się niezależnie od wieku, lubiących spędzać wolny czas na wycieczkach rowerowych, amatorek zdrowego polskiego jedzenia i modnych ubrań w korzystnej cenie.
/ B / Zmiana nastawienia do marki
Tutaj określ czyj stosunek do marki powinien ulec zmianie, jaki jest punkt wyjściowy, a jaki efekt chcesz osiągnąć i na podstawie jakich parametrów.
/ C / Zbudowanie rozpoznawalności marki w mediach
Przy tego typu celach pamiętaj, że warto zbadać poziom rozpoznawalności przed przystąpieniem do działania. Dzięki temu będziesz w stanie określić cel i mierniki sukcesu.
4. Budżet
Nawet jeśli nie wiesz, na ile dana usługa powinna być wyceniona, określi widełki cenowe. Daj znać agencji czy konsultantowi, jakim budżetem operujesz. W branży kreatywnej naprawdę nie chodzi o wymyślanie czegoś na siłę i dorabiane historyjki. Strategiczne wsparcie marki i prowadzenie dużego projektu może kosztować nawet kilkaset tysięcy złotych. W przypadku mniejszych projektów również lepiej od razu sprecyzować warunki finansowe. Za 5 000 zł nie da się wypromować nowej kolekcji w telewizji, internecie i prasie, a w tym wyprodukować filmu i zaprosić do współpracy blogerów.
Pamiętaj też, że w koszty wlicza się należności dla agencji / specjalisty, czy to w systemie prowizyjnym, czy konkretnego wynagrodzenia wypłacanego w transzach. Płacisz za ich doświadczenie, wiedzę o rynku, kontakty i prawa do wykorzystania projektu. A to kosztuje!
5. Terminy
Tutaj sprawa jest jasna, działanie nad zleceniem trzeba zaplanować, dlatego jasno określ na kiedy potrzebujesz mieć gotowy projekt. Dzięki temu zleceniobiorca będzie w stanie przygotować realny harmonogram prac, łącznie z terminami waszych spotkań.
6. Klauzula poufności
Ten punkt to zabezpieczenie dla ciebie. Masz pewność, że wasza współpraca nie opiera się tylko (albo aż) na stopie dżentelmeńskiej, a jest potwierdzona zapisami w umowie.
Tym jednym wpisem oczywiście tematu nie da się wyczerpać, a wiedzę, w zasadzie, zdobywa się w praktyce. Mam jednak nadzieję, że ten przewodnik sprawi, że zrozumiecie istotę briefu i będziecie mogli przygotować go w taki sposób, a uzyskać oczekiwany efekt!
25 maja 2017
Mamarak Blog
7 lat agoGdybym przy realizacji każdego zlecenia dostawała porządny brief, moje życie byłoby takie proste. Przy ostatniej reklamie wielkoformatowej klient był zdziwiony, że wielkość reklamy jest niezbędna do realizacji projektu 😉 Chyba zacznę tu odsyłać moich potencjalnych i stałych klientów 😉