WYCISNĄĆ JAK CYTRYNĘ – ROZSZERZENIE MARKI

„Wycisnąć jak cytrynę” pokażę Wam dzisiaj w dwojakim znaczeniu: dosłownym, czyli stroju z owocem w roli głównej oraz metaforycznym: co robią marki, aby było ich więcej. O architekturze marki, rozszerzeniu oferty i skutkach dla nas!

Na pierwszym zdjęciu mogliście zobaczyć torebkę w kształcie cytryny, którą kupiłam… w Avonie. Jest to przykład marki, która poszerzyła swoją bazową ofertę produktów, czyli kosmetyki, o rzeczy nadal związane z wyglądem i stylem –> biżuterię i dodatki. Jest to jeden z najbardziej popularnych modeli dla firm z branży urody, podobnie działa też Oriflame. Jak pewnie zauważyliście, w odwrotną stronę robią to firmy odzieżowe – wypuszczają kolekcje kosmetyków lub perfum (daleko szukać nie trzeba: Zara, Chanel, Armani). Marki w ten sposób nadal są spójne komunikacyjnie, ale mają szansę trafić do nowych odbiorców i zająć kolejne pole rynku. W ten sposób wzmacniają też one swoje pozycjonowanie: wspomniana Chanel to klasyk, sprawdzony, zawsze wyrafinowany, najwyższej jakości. I takich właśnie wartości oczekują osoby, które kupują torebkę Chanel czy perfumy no.5. Nie inaczej dzieje się z markami sportowymi: Nike, Puma, Adidas –> ton komunikacji widocznie klarowny jest zarówno w designie opakowań, reklamach telewizyjnych, jak i ich ambasadorach (Ewa Chodakowska, Anna Lewandowska). 

Po co marki decydują się na brand extension, czyli rozszerzanie marki? Patrząc na to przez pryzmat konsumenta, chodzi o wzmocnienie korzyści funkcjonalnych, emocjonalnych, ale też symbolicznych i doświadczalnych, co ma zaowocować większym zaangażowaniem i zajęciem jeszcze silniejszego miejsca w jego świadomości. Na przykład przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek marka wie, czego odbiorca może się po niej spodziewać, więc jest ono dużo łatwiejsze, niż w przypadku firmy, której on nie zna. Firma bazuje na skojarzeniach i wizerunku, który marka już posiada. Co jednak w przypadku, gdy marce wiedzie się kiepsko, a klienci mają o niej złe zdanie? Wprowadzenie do jej architektury kolejnej marki, czy submarki może okazać się zbawienne dla biznesu. Przez propozycje nowych wartości, innej identyfikacji wizualnej i komunikacji (korzystając z zasobów tamtej marki, np. linii produkcyjnych, pracowników, sieci dystrybucji) jest szansa uratowania firmy przed upadkiem. 

Trzeba jednak pamiętać też o niebezpieczeństwach, jakie wiążą się z rozszerzeniem marki. Może nastąpić jej rozmycie, może się okazać, że firma nie jest w stanie zarządzać taką różnorodnością i zwyczajnie fizycznie tego nie udźwignie. Poza tym klient może zupełnie komunikacyjnie „nie kupić” nowego pomysłu marki. Wiecie, że Levi’s chciał kiedyś szyć garnitury? No właśnie. 

Dobrym przykładem brand extension jest H&M, które w swoim modowym portfolio ma marki trafiające do zwykłego człowieka, takiego casual guy: H&M oraz H&M Home, nowoczesną i premium, odwołującą się do minimalizmu i klasy markę COS, zabawne i podążające za trendami Monki oraz Cheap Monday, esencję skandynawskiego designu w postaci Weekday, a także uwielbiane przez fashion victims &Other Stories.

Jak widać marki próbują „wycisnąć” rynek jak najbardziej się da. Ma to swoje cele wizerunkowe, ale też przede wszystkim biznesowe, skutkuje zazwyczaj wzrostem przychodu i wzmocnieniem swojej pozycji w branży. 

Coś czuję, że jeszcze poddam ten tekst edycji w najbliższym czasie i postaram się uzupełnić brakujące informacje!

marynarka / jacket: ADOLFO DOMINGUEZ | okulary / sunglasses: QUAY AUSTRALIA | sukienka / dress: ATMOSPHERE SH | torebka / bag: AVON 

p.s. na Facebooku, co tydzień w sobotę, umieszczam #śniadaniówki: garść ciekawych rzeczy do poczytania przy śniadaniu czy kawce 🙂 –> KLIK